Ирина Костюк: «Надеюсь, скоро придет понимание, что наша аудитория уже очень отличается от российской»
Наталія Данькова
06.11.2007 10:20
Разговор с директором медиаконсалтинговой компании MRM о телевизионных форматах в Украине: цена, рейтинг, продакшн, успех или провал.
Слово «телеформат» уже давно перестало быть неологизмом для украинских медиа. В новом сезоне большинство всеукраинских телеканалов реализовали проекты на основе купленных за границей форматов, которые постепенно превращаются в важнейшую составляющую их программной стратегии. О том, как приживаются в Украине международные форматы, о конкурентной борьбе за покупку лицензий, о форматах российских и западных знает директор медиаконсалтинговой компании Media Resources Management Ирина Костюк. «ТК» расспросила Ирину (чья компания уже не первый год помогает ведущим игрокам телерынка принимать правильные решения), в частности, о покупке форматов и тенденциях развития собственного производства форматов украинскими каналами.
 
– Ирина, какие проекты, созданные по международным форматам, в этом сезоне вы бы отметили? Каких форматов не хватает?
– Зайду издалека: сейчас на украинских телеканалах ситуация с новыми собственными проектами, которые обычно готовятся к новому сезону, вообще парадоксальная (но почему-то никто этого не замечает). Больше всего новых собственных проектов предложили каналы второго эшелона (СТБ, ICTV, Новый канал, «Украина») и даже третьего (ТЕТ). На СТБ, например, их количество вообще перевалило за десяток. А что мы видим на каналах первого эшелона – когда якобы «собственное производство динамично развивается и каналы активно в этом участвуют, выделяются большие бюджеты»? Лидирующий канал украинского рынка «Интер» предложил в новом сезоне минимальное количество своих программ – это «Свобода с Савиком Шустером» и дневная программа «Знак качества», да и то о новизне и уникальности этих программ (и насколько каждая из них является «своей») мы снова промолчим. Где развлекательные программы выходных дней, которые должны были прийти на замену «Караоке», «Шансу», «Мелораме» – непонятно. Все замерли в ожидании, пока эфир заполняют российские сериалы (ждем «Колдовскую любовь») в буднем прайме, а в прайме выходных – вечнозеленые, опять же российские, Клары Новиковы, Юрмалины и Петросяны (ждем «Вечерний квартал» – уже со следующей субботы, слава богу!) (беседа состоялась в конце октября, – «ТК»).
 
Ситуация на «1+1» получше, но тоже не фонтан: есть свой предпраймовый сериал «Сердцу не прикажешь» и субботние «Танцы со звездами – 3». «Караоке» с «Шансом» пока язык не поворачивается приписать в новые собственные проекты «1+1» нового сезона….
 
Отвечая наконец-то на вопрос, отмечу (не давая никаких оценок, просто – хорошо, что они есть и кто-то их купил и делает) следующие проекты, основанные на закупленных форматах: «Битва экстрасенсов», «Фабрика зірок», «Танцы со звездами», «Последний комик», «Сердцу не прикажешь».
 
- Какие факторы формируют цены на международные форматы для Украины?
Нужно понимать, что лицензионная цена за формат – это всего лишь малая часть производственного бюджета, который будет потрачен каналом на создание самого шоу. Сами права могут стоить немного, а вот производство – сотни тысяч долларов. Поэтому, когда мы называем формат дорогим, стоит отличать понятия производственного бюджета и лицензионной цены за сам формат (то есть идею, ноу-хау, способы его воплощения и т. д.).
 
Некоторые из факторов, влияющих на лицензионную цену за формат, – те же, что влияют на закупочную цену и любого другого программного продукта (фильма, сериала и т. д.). Это лицензионный период, количество разрешенных показов/ повторов, количество серий в формате (может, некоторые удивятся, но цена за формат – это не просто какая-то фиксированная цена за идею, а это цена за каждую серию шоу, которая предполагается к производству). Естественно, есть и уникальные факторы, свойственные только процессу продажи/ закупки форматов шоу. Это, например, требование правообладателя о наличии своего консультанта в процессе производства шоу (естественно, все расходы по авиаперелету и проживанию здесь такого консультанта оплачиваются каналом-покупателем, или опять же – как договорятся).
 
Некоторые правообладатели исчисляют цену за серию формата как процент от предполагаемого производственного бюджета. На продолжение производства последующих сезонов шоу также влияет наличие опциона. Важная роль в переговорах отводится и вопросу обладания правами на произведенный продукт (на местную версию шоу), то есть – кому будут принадлежать права на продажу третьим лицам уже готовой версии шоу (если у третьих лиц когда-либо возникнет желание купить такую версию, например, оно постоянно возникает у украинских каналов, которые хотят покупать российские версии шоу). Тут можно договориться по-разному, но обычно компания – правообладатель формата получает свой процент от продажи каналом (или – что реже – производителем) местной версии шоу. Такие условия тоже влияют на лицензионную цену.
 
Также влияет и то, что именно продается в качестве формата, то есть какие материалы предоставляются при покупке лицензии – всего лишь несколько листов расписанной идеи, или «продакшн-библия», или это и расписанные диалоги, сценарии, в некоторых случаях даже декорации, реквизит (как в «Играх Патриотов», например).
 
– Прослеживается ли тенденция к подорожанию форматов? Что на это влияет?
Наблюдается тенденция к подорожанию производства, каналы все больше производят дорогие шоу. Цены на форматы растут в меру всех остальных цен на контент.
 
– Влияет ли на это конкуренция каналов по приобретению лицензии?
Конечно, влияет. Особенно когда спрос есть у нескольких каналов одновременно и дело доходит до тендера. Если продавец видит заинтересованность со стороны нескольких каналов, то естественно он будет торговать правами по принципу аукциона. То есть, по стадиям: получил в первом раунде цены от всех каналов; определил, от кого наибольшая; сказал всем остальным, что у него есть предложение подороже; собрал новые предложение по второму разу – и снова по той же схеме, пока не дошел до наивысшей планки, которую предложил только один канал. Это все, конечно, очень фигурально, поскольку ситуации разные бывают. Вот как, например, с танцами было: первым формат нашел и стал рассматривать «Интер», когда шоу еще только должно было стартовать в Англии; но канал около года решал: брать или не брать, а если брать, то как делать и так далее. За год шоу стало настолько популярным в мире, что формат вмиг потребовался и «1+1», и ICTV. «Плюсы» долго не торговались – пришли и выдали на-гора высокую цену и перечеркнули все годичные раздумья «Интера», где в тот момент как раз произошла смена менеджмента и думать по новой, брать или не брать,  вместо Влада Ряшина стал Сергей Старицкий.
 
А есть и такая практика: когда на рынке существует несколько подобных форматов и какой-то канал заинтересован в покупке одного из них, то он может скупить и остальные – но не с целью их производства, а чтобы не дать конкуренту возможности приобрести похожий формат и сконтрпрограммировать его, как это произошло в России с ледовыми форматами на «России» и «Первом». Таким образом, права лежат себе на полке, пока канал занимается производством своего шоу по другому формату. Такие покупки (когда купленный формат гарантирует, что никто другой не произведет ничего подобного) часто встречаются на международном рынке, но пока не у нас.
 
– После приобретения дорогих проектов «Танцев» и «Фабрики зірок» увеличатся ли цены на форматы для украинского рынка?
– Как я и сказала, дороговизна их не столько в лицензии на формат (на самом деле эта цена иногда и десятой части бюджета не составляет), сколько в производстве. То есть каналу прежде всего нужно просчитать производственный бюджет, что и есть основной составляющей расходов. Цена на «Танцы» действительно была беспрецедентно высокой, но это копейки в сравнении с тем, сколько стоило производство. Так что под словосочетанием «дорогой формат» стоит в первую очередь понимать дорогое производство, а не лицензию.
 
– Могли бы вы назвать цифры, от которых отталкивается стоимость форматов, адаптируемых на украинских каналах?
В зависимости от сложности в производстве и популярности, которую формат уже успел произвести на других рынках, цены за эпизод могут составлять от 1 000 до 18 000 долларов. Чем менее раскручен формат, тем дешевле его можно купить. Но у крупных каналов есть тенденция – дождаться, пока шоу произведет Россия, посмотреть, как это шоу идет в других странах, а потом подумать о покупке и собственном производстве. Но к этому времени шоу, естественно, уже раскручено, на него поглядывают и другие каналы, и продавец уже не отдаст его за копейки.
 
Каналы же поменьше с большей готовностью идут на риск – ищут форматы и не у самых крупных правообладателей (над такими поисками работают целые отделы аналитиков), рассматривают еще не раскрученные форматы, например, производят то, что Россия еще не произвела. За счет этого такие каналы укладываются и в свой более ограниченный, по сравнению с крупными каналами, бюджет и предлагают украинской аудитории меньше вторичности.
 
– Можете привести примеры, когда стоимость лицензии отличается от стоимости производства?
– Если это дорогое шоу – с дорогими декорациями, большим денежным призом, со звездами, с прямым эфиром, – то между ценой на производство и лицензионной ценной за формат разница огромная. Это такие программы, как «Танцы со звездами», «Фабрика звезд» и другие.
 
Если же речь о студийном шоу, где сидит в студии один ведущий, который начитывает подводки к каким-то сюжетам, разница небольшая. К тому же, есть такая категория, когда видео самих сюжетов предоставляется правообладателем как часть формата, за который уплачена лицензионная цена. В таких форматах контент (сюжеты) – это большая часть программы, а каналу просто требуется заменить иностранного ведущего на своего. Когда-то на «Интере» была программа подобного типа – «Гиннес шок» на «Интере». Правда, в таких случаях канал всегда старается доснимать и свои собственные локальные сюжеты.
 
Если называть приблизительные цифры, то цена за формат такого шоу, как «Танцы со звездами», около 15–20 тысяч долларов за серию (всего предполагается 8 серий), а производство одного сезона обошлось, как сообщалось в прессе, приблизительно в 1 млн долларов. Вот и высчитывайте коэффициент. А лицензия на такие форматы, как «Гиннес шок», стоит до 2 000 долларов за серию, производство же одной серии – до 9 000 долларов. Так что тут, как видите, «коэффициент» меньше.
 
– Имеет ли компания – производитель формата права на прибыль не только от продажи видеоверсии, но и, например, от интерактива?
– Все зависит от договоренностей. Компания-производитель даже не всегда имеет долю в доходах от дальнейших продаж версии. Когда канал заказывает производство продакшн-компании (будь то сериал или шоу), последние обычно просто зарабатывает свою производственную марку, а права на дистрибуцию принадлежат каналу и/ или оригинальному правообладателю формата.
 
Что касается доходов от интерактива, то стандартная схема – разделение доходов между тремя сторонами: канал, сервис-провайдер и оператор. Иногда еще и оригинальный правообладатель формата, еще реже – и/ или производитель.
 
– Насколько цены на форматы для Украины отличаются от цен на эти же форматы в России?
– Тут стандартная схема, как и для любого другого контента (не только форматы): российский рынок больше украинского раз в семь, соответственно приблизительно такая же разница и в ценах на закупки контента.
 
– Чем обусловлена заинтересованность в производстве сериалов по международным форматам («Сердцу не прикажешь», «Бывшая», «Богун»)? Ведь украинские продакшны довольно успешно производили сериалы по собственным идеям.
– Я не скажу ничего нового, если отмечу одну из самых главных проблем наших производителей: не хватает идей, талантливых писателей и сценаристов. Писак и городских сумасшедших очень много, еженедельно продакшнам, и нам в том числе (так как это одно из наших направлений), может приходить с десяток сценариев. Но только несколько из них (в лучшем случае) стоят внимания. Только несколько из них я потом предложу нашим партнерам – продакшнам. И в основном, к слову, это будут материалы от российских авторов.
 
Но вообще-то нельзя сказать, что интерес смещается в сторону производства сериалов по международным форматам. На рынке есть интерес к качественному продукту как таковому. А качественный продукт (в данном случае я говорю о сценариях) всегда востребован: будь то оригинально написанный украинскими или российскими авторами сценарий или формат американского/ латинского/ европейского сериала. Преимущество покупки готового формата в том, что: а) вы можете судить о его успехе по опыту других стран (чем ближе к нам эта страна по менталитету, тем лучше); б) создателям сериала есть на что ориентироваться, так как есть видео, то есть картинка, что немного облегчает работу режиссера; в) к тому же, значительная часть работы уже сделана: расписаны локации, прописаны сюжетные линии/ диалоги, описаны герои и т.д. Впрочем, процесс адаптации зарубежного формата к нашим реалиям, естественно, трудоемкий и сложный.
 
Иногда интерес обусловлен и другими факторами – например, имиджевыми. То есть, если формат покупается у довольно известного производителя/ дистрибутора, то потом всегда будет престижно заявить, что «наша компания совместно произвела / произвела сериал по формату такой-то компании с мировым именем».
 
Стоит отметить еще несколько особенностей самого рынка продажи форматов именно на сериалы и телефильмы. Этот рынок очень нов и еще не до конца сформирован (это ни в коем случае не касается форматов программ и шоу). Только недавно зарубежные производители и дистрибуторы стали осознавать, что восточноевропейские страны стали все меньше интересоваться готовым контентом зарубежного производства, так как собственное производство стало развиваться и набирать обороты – как в популярности, так и в качестве.
 
Взять, к примеру, латиноамериканское мыло. Еще пару лет назад оно было в сетках каналов в дневных и предпраймовых слотах и приносило очень хорошие результаты при очень низкой закупочной цене, а потом интерес резко упал («Клон» стал последним сериалом, который был популярен). Что оставалось делать латиноамериканцам – только предложить те же сериалы из своих каталогов, только уже не в виде готового продукта, а как сценарии, ноу-хау и т.п. для дальнейшего создания локальной версии. Вот вам и «Не родись красивой».
 
Приблизительно по такой же схеме стали работать большинство крупных компаний, дабы приспособиться к этой тенденции. Но зарубежные компании пока еще только в процессе осваивания этого рынка – ведь на большую часть продукта нужно еще «очистить права», прежде чем можно будет продать права на римейк. То есть, нужно оформить контракты со всеми продюсерами, авторами, музыкантами и т. д., задействованными в производстве. Но бесспорно –перспективу в этом видят все, не зря же открывают свои представительства в России и покупают местные продакшн-компании (Sony, Zodiak).
 
– MRM сотрудничает со многими продакшнами и предоставляет услуги по поиску сценариев для телефильмов и сериалов. Расскажите на собственном опыте, какое направление развивается активнее – поиск форматов для адаптации или поиск собственных оригинальных идей? Какие жанры больше интересуют украинских производителей для создания телефильмов?
– Как я уже говорила, активно будет развиваться поиск качественного продукта, будь то формат или оригинальный сценарий. Это показал и наш собственный опыт в рамках направления поиска идей/ сценариев/ форматов: осуществлялись проекты как по закупным форматам (например, именно MRM подыскали формат «Сердцу не прикажешь» для Film.ua и впоследствии для «1+1»), так и по готовым сценариям – мы уже продали местным продакшн-компаниям около десятка сценариев телефильмов. В основном это работы российских (иногда белорусских) авторов, по жанру большинство из них мелодрамы, иногда романтические комедии. Я бы сказала, что самый востребованный жанр сценариев для телефильмов – мелодрамы.
 
Что касается оригинальных украинских идей, то к нам очень часто обращаются люди (продюсеры, авторы или считающие себя таковыми) со своими идеями, проектами, разработками – с целью найти помощь в реализации этих проектов на телевидении. Но среди них, к сожалению, пока очень мало достойных внимания проектов. Лишь около 10% мы осмеливались предложить каналам.
 
– В этом сезоне в эфире украинских каналов представлены разные жанры форматов – от сериалов до программ журналистских расследований. Какие, по вашему мнению, форматы будут интересовать наши каналы в 2008 году? Какие жанры вызывали заинтересованность на каннском телерынке?
– Ответ все тот же – качественные праймовые форматы. И необязательно те, которые уже стали популярными у соседа в России. Надеюсь, скоро придет понимание, что наша аудитория уже очень отличается от российской. Очень много примеров, когда популярные в России проекты проваливались в украинском эфире. Я всегда привожу в пример высшую лигу КВН – когда-то это был беспроигрышный вариант, за права на который сражались все каналы. А теперь он стоит далеко не в прайме, да и рейтинги – «не фонтан».
 
Я бы не выделяла какой-то особый жанр, так как в любой момент может появиться что-то новое, что вмиг взлетит на пик популярности по всему миру, как это было с талант-шоу, например. Или другой пример: когда все считали, что жанр quiz show (вопросы-ответы) уже устарел, появился «Миллионер». С первого взгляда казалось – ничего особенного и инновационного, а посмотрите на успех. Реалити, талант-шоу, паранормальные шоу – все что угодно, лишь бы зрителю было интересно. Вот, например, СТБ удалось сделать документальный жанр довольно коммерческим. Поэтому не думаю, что каналы искали какой-то определенный жанр – всегда ищут просто хороший инновационный продукт.
 
Скоро должен прийти новый жанр программ – доку-драма, это дорогие постановочные документалки на уровне художественного кино, в которых воспроизводятся исторические битвы, события, катастрофы и т.д. Корпорация Би-Би-Си в этом очень преуспела. Но такое производство очень дорого.
 
– В этом году отечественные каналы активно покупают российские форматы («Пупсня», «Дуэль», «Максимум в Украине»). Насколько продолжительной будет эта тенденция? И насколько дорогими оказываются российские проекты?
– Мне почему-то кажется, что это не столько тенденция, сколько просто совпадение. Хотя, если Россия и дальше продолжит успешную практику разработки своих собственных программ, то украинские каналы вполне могут превратить закупку российских форматов в тенденцию.
 
Во-первых, насколько мне известно, «Пупсня» – изначально французский формат. Покупал ли ТЕТ или производитель шоу (US.Films) у кого-то какую-то лицензию, мне неизвестно (сообщалось, что правообладатель формата – российское подразделение Zodiak, который, в свою очередь, недавно купил «US.Films в Украине»). Стоит еще вспомнить «Знак качества» на «Интере», но они точно не покупали у «Первого» лицензию на их «Контрольную закупку». Про «Свободу» я промолчу. То есть, можно сказать, что наши каналы просто пытаются в чем-то подражать российским коллегам. А вот на «Дуэль» (в российском аналоге «К барьеру!») и «Максимум в Украине» («Программа Максимум») права на формат куплены у правообладателей по всем правилам этого рынка.
 
– Как вы считаете, когда украинские каналы смогут производить собственные форматы, которые заинтересуют другие страны? Почему это не происходит сейчас?
– Думаю, что не хватает не столько креатива, сколько самой инфраструктуры и навыков маркетинга и продажи такого продукта, как форматы. Ведь есть в Украине собственноручно разработанные программы, форматы которых вполне могут стать продаваемыми: это и «Караоке», и «Шанс», и «Галопом по Европах». Но в Украине пока развита инфраструктура дистрибуции только готового продукта: продажей контента занимаются либо сами продакшны, либо другие дистрибуторы. Вот и каналы постепенно начинают понимать необходимость дистрибуции контента собственного производства: некоторые продают сами (хотя официальных дистрибуционных отделов не имеют), некоторые отдают на субподряд (в случае СТБ и Film.ua, например), некоторые уже создают свои компании (например, «Дайрект Сайт» в составе группы «Интер»). Когда «Интер» в свое время в Каннах пытался продавать и «Караоке», и «Шанс», и даже формат «Исцеления любовью», потенциальным покупателям рассказывали «на пальцах» - маркетинговых матералов не было.   Пока все концентрируются только на готовом продукте - продавать форматы, наверное, просто руки не доходят.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Коментарі наших відвідувачів:

    +Додати
    * тільки для зареєстрованих користувачів
     введіть код:


    Посилання за темою:
    НОВЕ НА «ТЕЛЕКРИТИЦІ»
    12:30 24.05.2016
    Ирина Навольнева для «Телекритики»