Рекламный июль. Политика и деньги

для «Телекритики» 08-08-2007

Политика лишила нас спокойного расслабленного лета. Зато появилась тема для разговоров.

Занимательная политика: чем безнадёжнее война, тем радужнее доводы для её начала.

(Леонид Сухоруков)

Ничто так не способно похоронить надежды, как оптимизм политика!

(Леонид С. Сухоруков)

Политика лишила нас спокойного расслабленного лета. Зато появилась тема для разговоров. Круглые столы следуют один за другим с завидной регулярностью.

От высказываний политологов-политтехнологов-социологов-рекламистов и других специалистов – рябит в ушах. На уровне глобального разноцветного шума возникают острые локальные конфликты, как, например, вокруг киевской наружки (об этом – ниже). Избирательная кампания началась не начавшись.

Сегодня, когда эта статья уже выложена на «Телекритике», оная компания уже официально (или почти официально, для особо скептически настроенных) объявлена. На деле она началась гораздо раньше. А поскольку споры о том, законно ли было все то, что мы видели и слышали до того как, не прекращаются, рекламодатели хором назвали ее социальной.

Что касается законодательной базы для политрекламы, то она действительно – как дышло. И это ярче всего проявилось именно на фоне конфликта Ассоциации наружной рекламы Украины и Киевской городской горадминистрации.

Напомним, Главное управление КМДА по контролю за благоустройством потребовало от операторов рынка срочно снять сюжеты, которые имеют отношение к политической сфере, иначе, по их предписанию, последует демонтаж конструкций. Асоциация наружной рекламы Украины среагировала почти мнгновенно, обвинив чиновников Киевской госадминистрации в незнании избирательного законодательства, согласно которому 20-дневный мораторий на политическую агитацию наступает только со дня регистрации кандидатов. Поскольку регистрация на тот момент объявлена не была, всякое запрещение политической агитации является незаконным.

Горадминистрация столицы постаралась ответить достойно, сославшись на закон о выборах, согласно которому канлидаты в депутаты имеют право начинать свою предвыборную агитацию с того момента. Когда ЦИК примет решение о регистрации кандидатов в составе избирательного списка партии или блока. Поскольку ЦИК решение не приняло, всякая агимтация является незаконной.

Президента Асоциации наружной рекламы Артем Биденко на это заметил, что упомянутые КГГА ограничения касаются сроков СОБСТВЕННО избирательной кампании, однако ДО ее объявления политическая агитация разрешена (но не ранее чем за 90 дней до дня голосования). Так что всякое запрещение агитации ДО объявления избирательной кампании является опять же противозаконным.

Уф… Тем, кто не поднаторел в юридической казуистике, несложно и мозги в сторону свернуть. Любопытно, однако, что в вопросах теле и радиорекламы, которая сваливается на голову избирателя никак не в меньших объемах, вопрос «законно-незаконно» ограничивается только дискуссиями на круглых столах. Никаких серьезных потуг ограничить, запретить, сказать свое суровое «не позвалям!» даже не просматривается. Вялая критика, не более того.

А еще – попытка все-таки посчитать гипотетические бюджеты нынешней политрекламы сезона «Лето-осень – 2007». Выкладки были самые разные – например, вначале цифра расходов на ТВ-рекламу всех партий составляла примерно 35 миллионов. После оглашения расценок на рекламу на разных телеканалах эта цифра сократилась до примерно 20 миллионов. Из других носителей отметим многострадальную наружку – там называлась примерная цифра в 10 миллионов, радио - всего 2 миллиона.

Что же касается расходов на оплату креативных услуг рекламных агентств, то они просто не просматриваются. Более того, в материале Всеукраинской рекламной коалиции «Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2007 году» прямо сказано: «Политические рекламные бюджеты внесут, конечно, свою лепту в общий рекламный рынок, но их величина не столь значительна, и зачастую сильно преувеличивается».

Не согласиться с этим утверждением трудно. Достаточно посмотреть/послушать сегодняшние образчики политической рекламы, чтобы понять, что, во всяком случае, мобилизация креативных сил наших агентств не объявлялась. Креатива в рекламе практически нет никакого – все тот же банальный пафос, все те же призывы, все те же обвинения оппонентов в развале и ухудшении жизни…

Принципиальный отказ политигроков от посика новых подходов и креативной мысли подтверждают (в частных беседах «не для прессы») и компетентные политологи с пиарщиками. По их словам, все сценарии предвыборной политической рекламы разрабатывались штатными сотрудниками партийных штабов, а производством занимались давно «прикормленные» продакшн-студии. Объясняется это, в частности, жестким цейтнотом, в условиях которого просто нереально донести до электората какие-то принципиально новые идеи принципиально новыми средствами.

Проверить это мнение трудно – штабы хранят молчание. Остается полагаться на собственный опыт и собственное впечатление. А оно только подтверждает вышесказанное…

Если дело не в деньгах, значит, это ешё не дело

(Леонид С. Сухоруков)

Да, всех денег не заработаешь, но надо успеть заработать хотя бы свои.

(Яна Джангирова)

Между тем, денежки любят счет. И рекламные денежки – не исключение. Если этот счет правильный (а он может быть таким только тогда, когда все данные открыты и легальны), его результаты становятся бесценным ориентиром для всех, кто в профильном бизнесе вращается. Ибо можно часами говорить о гнеиальных идеях, вывешивать на различных ресурсах картинки и образцы роликов (да здравствуют высокие технологии!), но при этом все отлично сознают: главное – это количество нулей в освоенных бюджетах и показатели эффективности (она же рост продаж) в этих же цифрах с нулями.

В июле Всеукраинская рекламная коалиция подготовила два очень важных материала для рекламного рынка Украины. Первый мы уже упоминали – это (в полном варианте названия) «Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2007 году. Экспертный прогноз и краткий анализ ситуации от Всеукраинской рекламной коалиции».

Немного раньше появилась другая публикация: «Размеры, которые мы выбираем», где была произведена попытка «построить» украинские рекламные агентства в соответствии с их доходами за «креативное обслуживание». Сама попытка провести экспериментальный подсчет (ревенью) креативных доходов агентств не всеми была принята однозначно – высказывались и спорные мнения. Однако большинство игроков рекламного рынка Украины встретили появление подобных материалов радостным «Давно пора!».

По достоинству (и без малейшей иронии) оценивая немалый объем работы, проведенный по инициативе Всеукраинской рекламной коалиции, а посему воздерживаясь от каких бы то ни было комментариев, предоставляем всем заинтересованным лицам ознакомиться с выкладками самостоятельно. От себя хотел бы вернуться к политической составляющей – воздух что ли сегодня такой…

В сводной таблице объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины политическая реклама выведена отдельной графой. Ее объем по прогнозу составляет… 34 миллиона долларов США при общем объеме рекламного рынка 1 777 миллионов тех же долларов. Нетрудно посчитать, что политреклама в этом году составит всего 2% общих объемов рекламно-коммуникационного рынка. Чем не доказательство весьма слабого влияния политики на рекламный бизнес?

К этому же выводу приходят и в рекламной коалиции: «Хотя полностью оценить влияние политического кризиса на экономику и невозможно, вполне очевидно, что структурного и критического влияния на рекламный рынок политика не оказывает. Для крупных международных рекламодателей основным критерием рекламных бюджетов являются доходы населения, т.е. покупательная способность».

А как его личные доходы могут быть связаны с той или иной политической силой у власти – каждый из представителей населения решает сам. И за изличшнюю внушаемость и доверчивость расплачивается тоже сам.

Версія для друку * Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.