Вже не піар, але ще не реклама

Якщо публікація матеріалу оплачена, це – реклама, а не піар. Навколо цієї простої і досить очевидної тези точилася дискусія на круглому столі «Обсяг платних статей у діловій та популярній пресі», проведеному компанією стратегічних комунікацій Publicity Creating та «Телекритикою» 16 жовтня. Незважаючи на те, що з ключовою тезою погоджувались усі експерти – заступник голови Спілки рекламістів України Євген Ромат, шеф-редактор видань «Телекритики» Наталія Лигачова, перший проректор Інституту реклами Сергій Ліфінцев, голова правління асоціації UAPR Ярина Ключковська і генеральний директор Української асоціації видавців періодичної преси Олексій Погорєлов, – бачення як самої проблеми, так і можливих шляхів її вирішення в піарників, журналістів, рекламістів і видавців часом різнилося.

 

Приводом для дискусії, організованої у прес-центрі «Главред-медіа», стали результати дослідження, проведеного Publicity Creating разом із Інститутом реклами. За підсумками моніторингу, 22 друкованих видання (14 ділових і 8 популярних) з 1 січня по 30 червня 2007 року, предметом якого були «легальні» PR-матеріали (статті та репортажі, які можна чітко ідентифікувати як рекламу, за наявності відповідної рубрики «на правах реклами» або інших аналогічних позначок; політичні матеріали у дослідженні не враховувались):

 

-                     обсяг «легальних» платних статей у діловій пресі за перше півріччя 2007 року – понад 185 шпальт, або 1,5 млн доларів США;

-                     обсяг платних статей у популярній пресі за цей же період – понад 455 шпальт, або понад 4,2 млн доларів;

-                     загальний бюджет платних статей за 6 місяців 2007 року – понад 5 700 000 доларів. Помноживши цю цифру на два, отримали річний обсяг легальних платних статей – 11 400 000 доларів.

 

За оцінками залучених дослідниками експертів, обсяг «нелегального» розміщення платних статей (без позначки «реклама») становить від 30% до 50% легального, відтак, реальний річний обсяг платних статей – від 14,8 до 17,1 доларів США. Утім, із цим співвідношенням найперше не погодилися присутні експерти та практики ринку друкованих видань: за їхніми оцінками, насправді це масив «легального» адверторіалу становить 30-50 відсотків «чорних» платних статей. Було в них чимало запитань і до вибірки, і до методології дослідження, тому професор Євген Ромат запропонував вважати роботу, проведену агентством, «першим прикладом дослідження як інформаційного приводу», що спонукає експертне та професійне середовище до дискусії.

 

«Для меня важен вопрос: сами компании оценивают то, что они вынуждены платить за описание своей деятельности, как нормальное явление, или они хотели бы размещаться бесплатно? Ведь коммерческие компании могут доносить до общества и полезную, социально важную информацию. Однако им приходится за все платить», – означила проблему шеф-редактор «ТК» Наталія Лигачова, навівши приклад «Газеты по-киевски» як удалого поєднання реклами та корисної для споживачів інформації. Вступивши в дискусію, Олексій Погорєлов наголосив на розмитості рамок визначення «платної статті» у її «легальних» і «нелегальних» формах. «Явление есть, и говорить о том, что его нет, по причине отсутствия выработанных критериев его оценки, мы не можем», – заперечила Наталія Лигачова. Аргумент модератора дискусії, керуючого партнера Publicity Creating Руслани Плис: «Я, як фахівець, бачу оплачену статтю», –  пана Погорєлова не задовільнив.

 

Намагаючись розсудити експертів, голова правління Української асоціації PR Ярина Ключковська навела промовистий приклад: працюючи в піар-службі однієї з компаній і переглядаючи результати моніторингу публікацій, присвячених відповідному сегменту ринку, вона виявила, що всі насправді не оплачені її компанією статті – результат продуктивної діяльності піарників – були автоматично занесені до розряду замовних. «Люди не довіряють позитивній інформації, – констатувала пані Ярина. – Кожен очікує, що його обдурять. А це вже проблема піарника, бо він несе відповідальність за те, як споживач ідентифікує інформацію». Будь-яка публікація, що містить позитивну інформацію про компанію, її діяльність, продукцію чи послуги, автоматично сприймається як «заказуха» – і не лише читачами, але й багатьма редакторами, які вимагають оплати за публікацію навіть цінних за змістом матеріалів.

 

Головна відповідальність за цю ситуацію, на думку Ярини Ключковської, лягає на не досить професійних піарників, які «використовують можливість заплатити, аби компенсувати свою неспроможність створити якісний продукт».

 

Усвідомлення того, що адверторіал – інструмент не піару, а маркетингу, за даними дослідження Publicity Creating, немає в більшості великих українських компаній. Так, 80% опитаних представників компаній назвали платні статті піаром, а 50% не приховують, що широко використовують цей інструмент. За словами Наталії Лигачової, проблема нерозуміння чіткої різниці між піаром і рекламою є не лише в бізнесу, але й у суспільства: «Люди не знают, что пиар – это бесплатно». Сергій Ліфінцев погодився, що йдеться про соціальний, а не суто «цеховий» феномен.

 

 

 

Є у практики платного розміщення піар-матеріалів свої адвокати. Так, один із присутніх журналістів навів декілька прикладів, на його думку, доречного застосування цього інструменту для донесення до суспільства важливої інформації у разі, якщо намагання піарників розмістити її у ЗМІ наштовхуються на опір редакторів. Однак, як зауважив Олексій Погорєлов, ніякі перепони не завадять оприлюдненню справді цінного й майстерно зробленого тексту, якщо його автор не полінувався над ним попрацювати. «Оплачуючи статтю, я беру дозвіл у редактора видання вийти за рамки формату. А редактор, у свою чергу, пояснює читачам порушення формату плашкою "на правах реклами", – розвинула тему Ярина Ключковська. – Якщо ж матеріал у форматі, то яка різниця, звідки він прийшов? Якщо ви принципово не працюєте з прес-релізом, а користуєтесь лише інформацією, яку вам "зливають" – гаразд, ми "зливатимемо" вам те, що розсилаємо всім іншим у прес-релізах!». За її словами, піарники зацікавлені у ледачих журналістах, яким легше опублікувати прес-реліз, ніж розробити тему власноруч, тоді як у діалозі з професійним журналістом вони намагаються пропонувати останньому якісні інформаційні приводи. 

 

Учасники круглого столу наголосили на тому, що уявлення багатьох замовників про ефективність «заказухи» давно пора переглянути, адже, з словами пані Ключковської, «піпл не хаває».

 

Сама ситуація на ринку, за словами Олексія Погорєлова, зумовлює готовність одних – платити за публікацію статей без плашки «на правах реклами», а інших – публікувати їх, і вирішити цю проблему може лише здорова конкуренція. «Коли нам пропонують таку співпрацю, ми відмовляємось», – наголосив гендиректор Publicity Creating Валерій Курейко, але, як зазначила його колега Руслана Плис, «піар-агентство, яке дотримується етичних кодексів і не займається розміщенням "джинси", виглядає на ринку по-дурному». З нею категорично не погодилась Ярина Ключковська, зазначивши, що всі піар-агентства, що входять до UAPR, насправді дотримуються етичного кодексу. Проте в ситуації, коли деякі видання в офіційному прес-релізі вміщують розцінки на публікацію «реклами без позначки», піар-службам компаній важко втриматися від спокуси.

 

«Чому ви говорите про етичні кодекси, якщо йдеться про корупцію і є кодекс кримінальний?» – таке запитання виникло в представниці одного із зарубіжних видань. Експерти пояснили: багато норм Закону «Про рекламу» не виконуються тому, що виконати їх просто неможливо, а за публікацію реклами без належних позначок ЗМІ нічого не загрожує – законодавство не встановлює жодних санкцій. «За кордоном більшість звернень до наглядових і правоохоронних органів щодо порушення компаніями рекламного законодавства подають конкуренти. Уявіть, як назвуть у нас компанію, яка так робитиме? Стукачами!» – пояснив Євген Ромат. Але скепсис і напівусмішка експертів під час відповіді на це запитання, як і слова про невиконання законів через неможливість їх виконання, залишили в очах європейської журналістки нерозуміння.

 

Вирішити цю проблему повністю неможливо – з цим погодились усі експерти. Проте, за словами Олексія Погорєлова, ситуація покращується, і дедалі більше піарників усвідомлюють, що не можна підмінювати створення позитивного уявлення про об’єкт у третьої сторони (в чому й полягає суть піару) перетворенням медіа на другу, себто зацікавлену (фактично – підкуплену) сторону. Скоротити ж масштаби «нелегального» платного розміщення піару допоможе лише професіоналізм усіх сторін. Журналісти мають знаходити важливу й цінну для аудиторії інформацію, користуючись усіма джерелами (зокрема й піар-службами); піарники – пропонувати журналістам якісну інформацію у відповідному форматі; бізнес – не боятися плашки «на правах реклами», яка, за твердженням експертів, аж ніяк не перешкоджає сприйняттю інформації. «Коли минає час, –  зазначив пан Курейко, – читач згадує факти, цифри і враження від тексту, а не те, чи був він розміщений на правах реклами, чи як редакційна стаття».