Собственное производство vs закупной продукт. Дубль II: Антикризисный

Media Resources Management , для «Телекритики» 09-07-2009

Что происходит с наполнением эфира украинских каналов собственным/ закупным продуктом: ситуация в динамике.

С момента проведения аналогичного исследования прошел год. Причем год, ознаменовавшийся резким изменением экономических условий на рынке. И если в прошлом году, делая это исследование, MRM хотел просто понять, чем каналы заполняют свой эфир и какая его часть отводится под программы собственного производства, то в этом году к упомянутой выше цели присоединилось желание понять, насколько сильно кризис ударил по становлению собственного производства на каналах. Но еще больше хотелось фактами опровергнуть пессимистичные заявления и размышления ряда авторов и журналистов о губительности кризиса для собственного производства, почему-то очень старающихся сгустить краски и нагнать тоску на и без того обеспокоенную медиаобщественность.

Итак, в данном материале мы проанализировали эфир первых шести украинских каналов за весенние месяцы 2009 года с целью определить соотношение в их эфире собственного и закупного продукта, а также эффективность каждой из категорий продукта в плане ее вклада в общие рейтинги канала, и сравнить ситуацию весны 2009-го с весной 2008-го (напомним, что материал по итогам весенних месяцев 2008 года можно прочесть здесь).

Методологию исследования приводим в конце статьи.

«Интер»

В этом году корректно анализировать собственное производство на «Интере» с некоторой привязкой к каналу СТБ, за которым в прошлом году закрепилось гордое звание лидера по количеству программ собственного производства в эфире. Итак, по количеству собственного продукта в эфире в весенние месяцы 2009 года пальма первенства перешла от СТБ к «Интеру», хотя, как и прежде, разрыв между ними совсем невелик (+1% в 2008 году в пользу СТБ, +3% в 2009 году в пользу «Интера»). Да и в целом можно констатировать, что ситуация с собственным производством сильно улучшилась на обоих каналах: и на «Интере», и на СТБ процент вклада категории «собственное производство» в аудиторию канала за исследуемый период (более 40% на каждом канале!) превышает объем этой категории по хронометражу. В прошлом году ни у одного из проанализированных каналов показатель вклада собственных программ в общую аудиторию не превышал доли хронометража таковых. СТБ тогда показал наилучший результат вклада - 33% при 37% эфира, занятого собственными программами; у «Интера» в 2008-м при 36% объема вклад был 25%. Весной же 2009 года 35% эфира «Интера» было отведено под собственный контент, что вылилось в 42% вклада таких программ в рейтинги канала (+7%), а у СТБ 32% эфира, занятого собственными программами, «сделали» ему 41% рейтингов (+8% роста).

Основную часть категории собственного производства на «Интере» составляют «главные новости страны» «Подробности» и просто «Новости», ежедневные линейки программ будних дней («Ключевой момент», «Знак качества», «Судебные дела», «Утро с "Интером"»), «Свобода на "Интере"». Интересной особенностью этого канала является также и то, что в этой категории именно у «Интера» разместилось самое большое количество игрового продукта (фильмов и сериалов), например, «Территория красоты», «Колдовская любовь» (оба примера - совместное производство канала с независимыми продакшнами, что мы также причисляли к категории собственного производства, см. раздел «Методология» ниже), а также собственная документалистика.

Другой интересный факт связан с зарубежным закупным продуктом, который не только увеличился в объемах, но и повысил вклад в аудиторию. Большую роль в этом процессе сыграли матчи КУЕФА и боксерские поединки, которые попали в эту категорию и вклад которых в рейтинги, естественно, был очень высок. Большая же часть этой категории - постпраймовый кинопоказ будних дней, где «Интер» весной ставил вполне приличное мейджерское кино.

Но что больше всего бросается в глаза при сравнении диаграмм «Интера» за 2008 и 2009 годы, так это сокращение вклада в аудиторию российского продукта в два раза (!). Это произошло из-за того, что весной некоторые праймовые линейки сериалов на канале (зачастую эти линейки и являются основными рейтингообразующими) были заполнены не российским продуктом, а уже вышеупомянутыми сериалами отечественного и собственного производства, доказав конкурентоспособность последнего (в пользу чего говорит увеличение категории украинского закупного продукта на 3%).

«1+1»

В отношении «1+1» стоит отметить, что в прошлом году объем категорий продукта на этом канале был очень сбалансированным, при этом самый большой вклад в рейтинги канала вносил зарубежный закупной продукт (43%), вклад которого в этом году снизился на 3%, несмотря на то, что объемы последнего в эфире канала, наоборот, выросли на 5%. Снижение эффективности зарубежного закупного продукта можно объяснить появлением в дневном эфире канала старых американских сериалов, не показывавших хороших результатов.

Интересно отметить, что если и в 2008-м, и в 2009-м вклад категории продукта собственного производства на канале оставался без изменений на уровне 22%, то его количество в эфире «Плюсов» в весеннем сезоне 2009 года снизилось на 8% (с 26% до 18%).

Стоит отметить увеличение закупок каналом украинского продукта (на 3%), которое в основном было достигнуто за счет сериалов и фильмов от Star media, «Новой студии» и УМГ.

Новый канал

Визитной карточкой канала по-прежнему остается зарубежный закупной продукт, стабильно формирующий большую часть рейтингов Нового.

С первого взгляда может поразить цифра 14% закупок у украинских продакшнов, хотя всем известно, что никаких фильмов и сериалов Новый канал не покупает у украинских производителей. Поясним: это процент появился за счет старой документалки украинского производства (особую роль сыграл сериал «Неизвестная Украина» (106 часов), шедший в рамках «Зоны ночи»), необходимой каналу для выполнения условий лицензии, чем объясняется и такой низкий вклад этой категории в аудиторию канала - 1%.

На 2% увеличились объемы русских закупок, хотя их эффективность, наоборот, снизилась. Эффективность программ собственного производства продолжает оставаться сомнительной, составляя 10% вклада в аудиторию канала против 7% в прошлом году.

СТБ

Как уже говорилось выше, в этом году СТБ совсем немного уступил «Интеру» в плане количества собственного продукта в эфире, передав каналу первенство по хронометражу собственных программ за период весны 2009-го - правда, с минимальной разницей в 3% эфира. В целом же за прошедший год драматических изменений в процентном соотношении программ различного происхождения на канале не произошло, а поскольку канал выглядит весьма довольным своими результатами, можно предположить, что руководство СТБ считает такое соотношение оптимальным.

Что касается программ собственного производства, то пусть их количество весной 2009 года и сократилось немного (-5%), но вклад их в общую аудиторию канале заметно увеличился (+8%).

В весеннем сезоне 2009 года немного снизилась эффективность украинского закупного продукта: при 5%-й доле общего хронометража в 2008 году вклад в рейтинги составлял 14%, тогда как в 2009 году эти показатели составляли 7% и 11% соответственно. Скорее всего, это произошло из-за того, что в рубрике «Наше новое кино», фильмы которой и составляют основную массу категории, шли повторы уже показанных ранее картин, а не премьеры.

ICTV

Канал ICTV, при всей его внешней стабильности и ровности, неожиданно продемонстрировал самые большие сдвиги в показателях по сравнению с весной прошлого года. Значительные изменения на канале произошли в отношении зарубежного закупного продукта, процент которого в эфире по сравнению с 2008 годом снизился на 5%. При этом эффективность зарубежного контента упала на разительные 46%! Отчасти на это повлияло незначительное увеличение в эфире канала российских программ (правда, всего на 3%), что вылилось в ощутимые результаты по вкладу в аудиторию - в весеннем сезоне 2009 года они составили ни много ни мало 28%, прирост по сравнению с прошлым годом 15%. Отметим, что зарубежный продукт на канале состоит в основном из фильмов, разбавленных всего несколькими сериалами.

Стоит отметить увеличение на 9% программ собственного производства в эфире канала, причем их вклад в аудиторию вырос на внушительные 28%. При этом основную массу категории составляют новостные «Факты» (более 146 часов), ночной интерактив «Денежный дождь» (136 часов), сериал «Леся+Рома» (57 часов) и «Свобода слова» (36 часов).

«Украина»

Несмотря на заявления канала об отходе от практики производства собственных программ и переориентации на производство своего игрового продукта (что пока так и не воплотилось в эфире), «Украине» удалось сохранить присутствие этой категории в своем эфире на прежнем уровне - четверть (и даже увеличить этот показатель на 1%.) А вышло это благодаря следующему: основную массу категории составляют новости (около 120 часов за три месяца), программы Савика Шустера (160 часов) и «Критическая точка» (более 101 часа). А вот эффективность этой категории снизалась в два раза - до 4%. Это наименьший показатель соотношения доли собственного производства в эфире к его вкладу в аудиторию среди всех каналов.

Зато канал получил большую отдачу от зарубежного закупного продукта, доля которого хоть и снизилась в эфире канала на 4%, но эффективность выросла ровно на такой же процент.

Весной 2009 года канал показал меньше продукта украинских производителей (-5%).

Общие выводы

Главное, что требовалось доказать: рано бить тревогу и паниковать, что кризис погубил только-только становящееся на ноги украинское производство. Собственное производство каналов осталось на уровне докризисной весны 2008 года. А если быть совершенно точными - доля продукта собственного производства снизилась на 2%, что, естественно, не является существенным и практически укладывается в пределы допустимой погрешности.

Спешим ответить на вопрос, который могут задать пессимисты: а не сложился ли такой хороший процент собственного производства из программ, произведенных в предыдущие сезоны (то есть за счет повторов)? Мы внимательно просмотрели списки эфирных событий категории «собственное производство» и выявили, что основная масса категории - это, зачастую, новости, новые сезоны программ и т. д., но в большинстве своем это все - премьерное.

Похоже, украинские каналы до конца осознали: хорошо произведенный собственный продукт куда лучше любой закупки, ведь его и в эфир миллион раз поставить можно, и продать никто не запрещает, да и вообще, делать можно, что и как хочется.

Справедливости ради стоит отметить возросший процент (+4%) российских закупок, хотя зарубежные, наоборот, снизились на 1%.

В целом же стоит отметить, что сегодня в эфире украинского ТВ практически равны доли российских и зарубежных закупок, а также программ собственного производства. Идеален такой баланс или нет, судить не беремся. Возможно, сами телеканалы поделятся мыслями по этому поводу в комментариях ниже.

Топ каналов про доле собственного производства в эфире за март-май 2009 года*

* Естественно, этот топ не претендует на полную показательность и не позволяет определить однозначных лидеров, как минимум потому, что исследование охватывает лишь три месяца, а не весь год. Но все же определенные тенденции проследить возможно.

Методология исследования

Для анализа за март-май 2009 года мы рассмотрели эфирное вещание первой шестерки украинских эфирных телевизионных каналов. Общая продолжительность эфирного вещания каждого из каналов составляет сумму часов вещания за период в 92 дня (март-май 2009-го), не считая часов технической профилактики каналов. С помощью программного обеспечения MARKDATA и на основе данных компании-измерителя GfK Ukraine были получены списки всех эфирных событий каналов, суммарный хронометраж которых равняется общей продолжительности вещания канала за период, а также подсчитан вклад зрителей каждого из этих событий в общую аудиторию каждого канала за три месяца (показатель доли по целевой аудитории каждого из каналов, то есть 18+ для «Интера», «1+1» и «Украины» и 14-49 для каналов условного холдинга Пинчука). Далее каждому эфирному событию была присвоена определенная категория и подкатегория.

Весь эфир каждого из каналов был разделен на три категории:

1) собственное производство - программный продукт, произведенный либо собственными силами канала (это и выпуски новостей, и, к примеру, «Битва экстрасенсов. Дети-ясновидящие» на СТБ), либо по заказу канала любыми продакшн-компаниями (например, «Вечерний квартал» на «Интере», «Караоке на Майдане» на «1+1» и т. д.), либо совместное производство с независимыми продакшнами (в основном, это игровой продукт, например, «Территория красоты» - совместное производство канала «Интер» и Film.UA). В эту категорию вошел как игровой продукт (фильмы и сериалы), так и программы (шоу, игровые форматы, новости и т. д.), а также ночные интерактивные программы-викторины (хотя схема размещения этих программ обычно такова, что их изготавливают независимые студии и размещают в ночном эфире канала посредством выкупа эфирного времени), рубрики (однако само наполнение рубрик расписывалось в соответствующие категории на отдельной основе, то есть в собственное производство включалась только сама «подводка» ведущего, из чего и состоят рубрики, зачастую присутствующие на каналах только с целью увеличения процента украиноязычного продукта в эфире);

2) закупной продукт - программный продукт, приобретенный каналом у российского, зарубежного или украинского дистрибутора или производителя.

Закупной продукт, в свою очередь, делится на такие подкатегории: российский, зарубежный, украинский (то есть произведенный не самим каналом, но созданный в Украине другими компаниями и проданный каналу на общих основаниях). Отметим, что в «украинские закупки» в основном входят фильмы и сериалы, купленные каналами у независимых продакшн-компаний (например, Star media, Film.Ua, УМГ, «Про ТВ»), а то, что они сделали совместно (например, т/с «Территория красоты» совместное производство «Интер»/ Film.Ua) - пошло в собственное производство канала.

Стоит также отметить, что категории закупного российского, зарубежного или украинского присваивались не на основе принципа территориальной принадлежности дистрибутора, который продал контент, а в зависимости от происхождения самого продукта. Например, фильмы «5-й элемент» и «Чего хотят женщины» относятся к категории «закупной зарубежный», хотя фильмы дистрибутируют российские компании. Обращаем также внимание, что спортивные события, например, боксерские поединки или футбольные матчи УЕФА, были отнесены к категории зарубежного закупного продукта, а советские мультфильмы и кинофильмы - в российские закупки;

3) анонсы и реклама, куда вошли рекламные блоки и анонсы каналов (хотя некоторые могут поспорить, что анонсы можно отнести и к собственному производству каналов). Также в категорию рекламы были отнесены любые выступления и обращения политических деятелей.

Данные (хронометраж и показатель доли) всех эфирных событий внутри категорий суммировались для получения суммарных данных о доле каждой категории в хронометраже общего вещания (объем категории в процентном отношении к общему хронометражу вещания за период) и о вкладе этой категории в общую целевую аудиторию канала за период.

На диаграммах, отображающих вклад зрителей категорий в целевую аудиторию канала, исключен вклад зрителей категории «анонсы и реклама», так как средний вклад рекламного или промособытия очень небольшой в силу короткой продолжительности события.

В определении правильности отнесения продукта в те или иные категории участвовали и представители самих каналов, что еще раз подтверждает сведение к минимуму возможной погрешности, которая все же допустима на уровне около 1%.

За помощь в отнесении программ канала к той или иной категории выражаем благодарность Инне Кондратюк и Светлане Гавриловой («Интер»), Евгении Близнюк («1+1»), Павлу Дубовому (СТБ), Елене Белик (ICTV) и Виктории Шульженко (Новый канал).

Версія для друку * Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.