Игра «в газетку»

 

В потопе на Западной Украине виноват бизнес. К такому парадоксальному выводу пришла я, проанализировав цепочку причинно-следственных связей: потоп произошел, по мнению экспертов, в результате массовой неконтролируемой вырубки деревьев, древесину использовали, в частности, для производства бумаги, а бумага нужна была для печати корпоративной прессы – сейчас модно рекламироваться с помощью именно этого инструмента. По крайней мере, если окинуть взглядом улицу и общественные места большого города, акцентируя внимание на бумажных изделиях, то преобладать будут именно корпоративные издания: листовки, навязываемые вам студентами и развеваемые ветром по всем весям, бесплатные брошюры в фирменных стойках, буклеты, выдаваемые продавцами всех мастей. И многочисленные газеты и журналы, большая часть из которых производится компаниями для саморекламы и повышения собственного престижа. После такого осмотра становится жутко жаль деревьев.

 

Еще недавно позволить себе корпоративное издание могли только гиганты – «Аеросвіт», строительная компания ТПК, компьютерная компании «Юнитрейд», сеть «Эйвон Косметикс», сети супермаркетов и мобильных операторов. Теперь же газету или журнал легко заводят представители среднего и даже малого бизнеса – небольшие клининговые компании, рекламные агентства и агентства недвижимости и даже салоны красоты. У них появились лишних две – десять тысяч гривен, которые они готовы ежемесячно тратить на издательство. Но если крупные компании используют издание только как маркетингово-рекламный инструмент, то средний и мелкий бизнес очень быстро начинает жаждать зарабатывать посредством издания – жаба душит вкладывать и не получать дохода. Это следствие серьезного ментального различия бизнесменов разного формата: крупный может много вкладывать и долго ждать отдачи, потому что он стратег, и к тому же умеет оценивать непрямой, неявный доход от рекламы и пиара. Мелкий же всегда настроен на быстрый цикл оборота и мыслит более прямолинейно, уравнениями с одним неизвестным, тогда как у крупного их может быть и пять. Поэтому представитель малого бизнеса хочет от всего получать непосредственную быструю прибыль – и от газеты тоже.

 

Самое странное, что это ему удается! Так, ежемесячный журнал запорожского рекламного агентства «Экипаж-5!» под названием «QP!» (читается как «Купи!») уже с третьего номера вышел на самоокупаемость, а с четвертого – и на прибыль. Журнал «Evant-событие», принадлежащий компании по организации праздников с аналогичным названием, обещает принести прибыль уже после первого выхода, который состоится этой осенью. Газета «Навигатор стильного мира» запорожской Ассоциации мастеров-стилистов «Mega-Star» после года работы увеличила тираж примерно в 1,5 раза, полосность – в два раза, перерегистрировалась с регионального на всеукраинское издание и стала распространяться практически по всем городам Украины, грозясь вот-вот перерасти рамки корпоративного и стать полноценным коммерческим изданием.

 

И вот теперь скажите, дорогие профессиональные журналисты, редакторы и издатели, кому из вас удавалось достигать столь быстрого и сокрушительного успеха в медиапроектах? Взгляните в свои бизнес-планы, где срок окупаемости обозначен как минимум двумя годами работы. В Запорожье, например, насколько я знаю, прибыльными вообще являются только две или три газеты из как минимум двадцати выходящих регулярно. В общем, коллеги, придется признать: нас сделали!

 

Да, мы можем плеваться и критиковать до хрипоты эти издания – и действительно, мало какое из них можно назвать грамотным по дизайну и контенту. Но рекламодатели голосуют рублем за них, а не за нас, и народу, видимо, больше нравится рассматривать их наскоро сварганенные в фотошопе картинки, чем читать наши умные статьи и анализировать инфографику, над которой сутки бились целых три дизайнера. Народ у нас вообще неприхотливый – вот в последних опросах запорожцы заявили, что полностью удовлетворены местной прессой. Хотя профессионал оценит ее качество совсем по-другому.

 

В общем, судя по всему, качество наших читателей полностью соответствует качеству наших писателей. А в случае с корпоративной прессой вообще беда: дилетанты считают, что газету сделать – раз плюнуть, им нравится реализовать свои амбиции, играя «в газетку», самим писать статьи (они не в состоянии оценить свой уровень грамотности, не говоря уже о таланте и мастерстве), делать фото, «придумывать» дизайн. На результат часто просто больно смотреть. Иногда они нанимают себе в помощь профессионального журналиста, но тот сбегает через неделю, потому что выполнять абсурдные требования свежеиспеченного редактора, не соответствующие никаким нормам профессионализма, просто не в силах. В итоге сапожник печет пироги, а пекарь тачает сапоги.

 

Завидев выгоду, коммерсанты задорно увеличивают тиражи своих корпоративных изданий. Пока совокупные тиражи общественных изданий больше общего тиража корпоративных, но есть вариант, что последние очень скоро вырвутся вперед. И выходит, что среди всей массы местных газет уже почти преобладают дилетантские. А это крайне плохо: общий профессиональный уровень медиа снижается бешеными темпами, а те редкие издания, которые не забывали о воспитательной функции прессы и стремились повысить вкусы массового читателя долгой упорной качественной работой, игнорируя порой соображения сиюминутной выгоды, теперь бьют себя в грудь и внутренне рыдают. На самом деле это очень важный процесс: стратегически мыслящие издатели действительно долгосрочно «воспитывают» свою аудиторию, делая ее в некотором смысле зависимой от качественной информации. А тут корпоративки такую свинью подложили: благодаря своей назойливости, вездесущности и массовости они умудрились пропасть в поле зрения большинства читателей – а те в самом начале «воспитательного процесса» еще падки на отклонения от курса.

 

Ситуация эта станет более адекватной только тогда, когда представители мелкого и среднего бизнеса начнут, подобно своим крупным собратьям, отдавать издательство на издательский аутсорсинг. Услуга эта в Украине пока не очень-то распространена, а в провинции тем паче. В Запорожье, например, только-только появился первый сервис по издательству корпоративных изданий «под ключ». Profi Post Media Group под руководством Виталия Дзюбы-Фитисова берет на себя как производство, так и распространение, маркетинг, сбор рекламы, продвижение корпоративных изданий. Но клиентов из малого и среднего сектора бизнеса у Виталия пока немного. Сейчас к нему обращаются только наиболее развитые руководители, осознающие как всю важность качества прессы, так и выгодность такой сделки – Profi Post умеет оптимизировать расходы на издательство, заодно повышая эффект воздействия информации на целевую аудиторию. Да и потом, крупный бизнесмен, во-первых, осознает, что его рабочее время стоит дороже, чем время издателя, а во-вторых, его амбиции, как правило, более чем удовлетворены состоянием дел. Со средним предпринимателем, сами понимаете, ситуация другая. Придется подождать, пока игра «в газетку» выйдет из моды.