Секс, насилие и юмор, или Предложите нам что-то нестандартное

Оксана Матвейчук, ReklaMaster.com 02-04-2009

С кризисом изменилось многое: восприятие дорогих и дешевых медиа, понимание эффективности рекламы, критерии работы агентств и отделов маркетинга. Эксперты рынка сообщили, что сейчас сомнения в эффективности выбранной медиаактивности уже, или, к сожалению, не решаются увеличением активности на треть. Оказалось, что для этого существуют другие методы.

Времена изменились: сегодня в цене поиск оптимизации пока еще не любыми, но уже многими средствами. Первым, и самым популярным, средством оптимизации явилось перераспределение бюджета в пользу Интернета. Вспомнив, что последней строчкой медиабюджетов агентства всегда предлагали что-то недорогое,  клиент, наконец, решил это что-то купить, причем много, и во главе с главным рекламодателем страны. Именно последний заявил, что предположения оправдались: по результатам первого квартала, потребителей FMCG в Интернете много. Собственно, если судить по выделенному бюджету - в 2,5 раза больше, чем в прошлом году. Наверное, это неизбежное очищение, принесенное кризисом.

Все бы было ничего, но «есть нюанс»: за время, пока рекламодатели выявляли разницу между CPM, который почти тот же CPT, только в Интернет, и еще учитывали важный показатель CTR и требовали его прогноз, Интернет незаметно, как оно бывает, возмужал и заключил союз с пользователем. Практически брачный контракт на производство контента, причем, обратите внимание, совершенно безвозмездный для пользователя. И теперь с пользователем нужно считаться, ибо он перестал безмолвствовать, причем, даже на уровне Барака Обамы.

Другими словами именно в тот момент, когда рекламодатель, наконец-то, решился показать..., пользователь, мало того, что не захотел на это смотреть..., да еще и воспользовался своей исключительной прерогативой комментировать показанное. И вообще, бытует мнение, что Интернета больше нет, именно нет. Появились Интернеты, да-да, именно Интернеты, у каждого свой: вот у вас свой, и у меня свой, и они разные, и могут не пересекаться. И для продвижения, к примеру, тех же памперсов, нужно приглашать мамочек, которые хорошо пишут в своем Интернете для своих читательниц, на завод производителя, и там показывать все свойства замечательной продукции. В противном случае и дешевый CPT, то тесть CPM, и даже высокий CTR не спасают.

Конечно же, можно понять и разделить недоумение рекламодателя, обратившегося в агентства за предложением по продвижению в социальных медиа. Кстати, в какие агентства Вы бы обратились за подобным предложением? Логика, конечно, подсказывает, что в Интернет-агентства, но практика изумляет предложенными решениями.

Давайте попробуем разобраться, почему же так происходит. Для этого вернемся к истокам Интернет-агентств. Чаще всего, истоком являлись web-студии, которые в определенный момент начали продавать еще и рекламу. Или продавцы Интернет-рекламы, которые в определенный момент осознали, что in-house продакшн - это мене хлопотно, да еще и прибыльно. Само по себе это ни хорошо, ни плохо - это конъюнктура рынка.

А теперь давайте попробуем представить, на чем может основываться предложение по продвижению в социальных медиа таких агентств? Совершенно верно: на количественных показателях кампании: переходы на промо-страницу, повторные заходы на промо-страницу, регистрации.... А теперь зададимся вопросом: это ли определяет эффективность кампании в социальных медиа?

На самом деле, успешность присутствия бренда в социальных медиа никак не определяется количеством зашедших на промо-страницу или заполнивших анкету. Она, прежде всего, определяется тем, кто? что? и как часто? говорит о вашем бренде. Другими словами, упоминания и контекст.

Возникает естественный соблазн обратится за продвижением в социальных медиа в PR-агентства. По крайней мере, они всегда стремились обеспечить большое количество позитивных упоминаний о бренде. И,  если снова к истокам, то PR-агентства - это, зачастую, анонсирование и освещение BTL-мероприятий. Это тоже ни хорошо и ни плохо - это конъюнктура рынка.

Совершенно очевидно, решения, предлагаемые каждым из них, грешат однобокостью предлагаемого инструментария. И те и другие едва ли могут сформировать предложение, гармонично сочетающее коммуникационные посылы бренда с доступным интернет-инструментарием социальных сетей.

В самой незавидной ситуации оказывается клиент, которому, в рамках одного тендера, приходится рассматривать предложения по продвижению в социальных медиа авторства Интернет-агентств и PR-агентств. Сегодня, к сожалению, это не более чем выбор между гарантированными переходами на сайт или гарантированными упоминаниями своего бренда, а не более или менее эффективными решениями.

Фото: http://naviny.by/rubrics/computer/2008/04/11/ic_articles_128_156546/

Оксана Матвейчук, ReklaMaster.com

Версія для друку * Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.