Осеннее похолодание

Евгения Продаева 03-09-2010

Зашкаливающий спрос на телевизионное рекламное время спал так же неожиданно, как и начался. Каналы уверены, что речь идет о стабилизации рынка, а не о его проседании. Однако обоснование 50-процентной инфляции зашаталось...

Последние пять недель, с конца июля по август, распроданность рекламного эфира топчется вокруг отметки 90%. Это ниже, чем было в аналогичные периоды в 2008 и 2009 годах. Не говоря уже о резком контрасте с первым полугодием, когда спрос побил все рекорды, взяв лишь традиционную паузу на неликвидные майские праздники.

Обычно в конце августа и сентябре, наоборот, начинается всплеск, поскольку в это время стартует новый сезон и активизируются продажи у многих категорий рекламодателей, в частности у фармацевтов. А у нас налицо ниспадающий тренд (см. графики ниже).

О чем он говорит? 90% - это еще не падение. Однако это может быть начало спада, которое на осень прогнозировали, в частности, представители украинского Publicis (тут и здесь). Стоит ли каналам беспокоиться - при том огромном количестве дорогих проектов местного производства, которое они успели заявить на осень?  

Опрошенные «Телекритикой» эксперты не исключают, что определенное «похолодание» на рынке будет. Но - совсем незначительное. Поэтому некоторые даже оценивают ситуацию положительно.

Заполняемость рекламных пауз в целом по рынку

Данные GfK Ukraine, предоставлены компанией Cortex

В группе «Интер», которая после весеннего простоя «выстрелила» и в августе удерживала солд-аут на самом высоком уровне (97-100%), на своих каналах снижения вообще не предвидят. По словам директора по маркетингу и продажам сейлз-хауса группы Дмитрия Дутчина, до конца года заполняемость сохранится на уровне 95-100%. «К непрогнозируемым прыжкам заполняемости приводит несбалансированное ценообразование. У нас ценообразование сбалансированное», - отмечает он.

В группе «1+1» склонны говорить о нормализации рынка, а не о торможении. «Ажиотажа больше не будет. Но это хорошо. В первом полугодии заполняемость была выше нормы. При такой заполняемости качественное планирование невозможно», - говорит директор департамента продаж «1+1» Дмитрий Лисицкий. Нормой он считает 90-95% и даже 80-90% - при высоких ценах. Причину августовского снижения г-н Лисицкий видит именно в ценах, которые сейчас «в 3 раза выше, чем в начале года».

Отметим, что сама группа уже выпала за отметку 90%. Генеральный директор Publicis Group Ukraine Олег Попенко связывает это со скачками рейтингов на канале «1+1». В мае-июне показатели смотрения у канала упали, в конце лета - выросли. За счет этого, а также благодаря переходу на панель «Вся Украина» (в сделках по новым клиентам) появилось больше инвентаря.   

На каналах StarLightMedia солд-аут снизился незначительно - до 92-94%. Прогнозы на осень Андрей Партыка, главный продавец холдинга, делать остерегается. С одной стороны, по его словам, в данный момент продано на 30% больше ресурса конца года, чем было в прошлом сентябре. С другой - есть тенденция снижения заполняемости, которая обращает на себя внимание. «Возможно, дело лишь в том, что выросли рейтинги наших каналов. Или в резком изменении погоды, повлиявшей на поведение фармацевтов. Сделать выводы можно будет только через 2-3 недели», - считает г-н Партыка

Заполняемость рекламных пауз в крупнейших группах каналов

Данные GfK Ukraine, предоставлены компанией Cortex

Сейлз-хаусы небольших телеканалов оценивают перспективы спокойно. По мнению директора «Видео Интернешнл Украина» Валерия Маштакова, снижение спроса осенью теоретически возможно, но вряд ли оно будет заметным. Управляющий партнер Maxximum ADV Виктория Семененко видит две тенденции. Есть клиенты, которые уменьшают активность или вообще сворачивают кампании. Причины самые разные: кто-то говорит, что выполнил свои маркетинговые планы, кто-то не хочет «светиться» перед местными выборами. В то же время, на нишевых каналах появляется все больше маленьких клиентов: ресторанов, салонов красоты, концертных организаций и т.д. Два этих потока-оттока уравновешиваются. Поэтому, по ожиданиям г-жи Семененко, заполняемость каналов по квоте сейлз-хауса останется на уровне 80%.

Заполняемость рекламных пауз в небольших сейлз-хаусах*

Данные GfK Ukraine, предоставлены компанией Cortex

*За основу взято все рекламное время каналов. Частью этого времени может распоряжаться сам канал

Агентства в оценках и прогнозах более категоричны. Олег Попенко считает, что текущая недораспроданность эфира сохранится до конца года. Ведь летом рекламодатели вынуждены были размещаться по более высоким ценам, чем рассчитывали. «Это съело часть годовых бюджетов, и на осень осталось меньше денег, чем планировалось. Если бы продажи рекламодателей шли выше планов, они могли бы добавить денег и купить столько рейтингов, сколько и рассчитывали. Но продажи идут либо на том же уровне, либо хуже, чем предполагалось», - обосновывает он. Однако и бояться провала рынка и урезания бюджетов, на его взгляд, оснований нет.

Директор АИТИ/Carat Александр Гороховский отмечает, что рынок не показывает того темпа роста, которого от него ждали. Однако отсутствие «130%-й заполняемости» он связывает также с тем, что каналы научились работать в режиме повышенного спроса: «Клиентам, которые начали заходить в середине года, дают кардинально другие условия. Таким образом, каналы обеспечили возможность стать в эфир тем, кто размещается с начала года. Им самим такая заполняемость более выгодна, она считается оптимальной: лучше меньше, но дороже». 

Директор Optimum Media Виталий Матвеев отмечает, что давно говорил клиентам о возможном спаде. Однако сейчас, на его взгляд, время для этого спада еще не настало, поскольку жаркая погода могла просто отложить выход на ТВ фармацевтических компаний: «В сентябре еще будет высокий сезон, разве что без непредвиденных переходов в более дорогие классы». Однако в ноябре-декабре, когда телесмотрение традиционно растет, нас может ожидать свободный эфир, считает он.

***

«Модельные» параметры распроданности - это действительно неплохо. При коротких рекламных паузах и телесмотрение выше. Однако сейчас начинаются переговоры по следующему году. Невозможность удовлетворить весь спрос была одним из основных козырей каналов, успевших заявить о 50-процентной инфляции. Олег Попенко считает, что теперь о такой цифре и речи быть не может: 30-40% пока что выглядит «потолком». Виталий Матвеев также считает, что отсутствие прежнего ажиотажа не даст каналам дополнительного аргумента для большого повышения цен.

Однако в конечном итоге, уточняет г-н Матвеев, все будет зависеть от умения прогнозировать рынок: «Основная проблема этого года была в том, что никто из каналов не мог правильно оценить рынок. Соответственно, никто не смог выстроить адекватную ценовую политику, при которой спрос равен предложению и при которой клиент может разместить бюджет без постоянного повышения цены . Посмотрим, удастся ли это кому-то в следующем году».

Версія для друку * Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.