Реклама — двигатель торговли, рекламодатель — тормоз рекламы

Наверное, большинство из нас охотно признают тот факт, что украинский рекламный продукт — ролики, постеры, логотипы и слоганы — на фоне западных собратьев выглядят более чем бледно. Ошарашенное «Папа?!» братьев-участников тур-де-Франса черт-те какого года гораздо милее сердцу, чем слишком физиологичное признание «Я можу їсти вареники, я можу пити каву» и морально подозрительного сонета подростка с пивом «А я, хоч и не красень, — душа компанії».

 

Понятно, что западный рекламный рынок гораздо старше нашего — и все же это не объясняет столь колоссального отставания в качестве работы. Первым, в кого целится обвиняющий перст, несомненно, является производитель рекламы. Однако мощных творческих сил, почти дословно цитирующих «Дженерейшн Пи» Пелевина и желающих заработать на модной ниве рекламы, в Украине предостаточно. Возникает недоумение: в чем же тогда проблема? Опыт общения с представителями медиа, то есть владельцами рекламных площадей, этих прилавков для демонстрации и продажи рекламного товара, позволяет предположить, что эпидемия рекламной безвкусицы исходит откуда-то из тыла рекламодателя.

 

Да, именно заказчик рекламного продукта чаще всего является тормозом столь желанного развития рекламного рынка.

 

Многим кажется, что времена малиновых пиджаков и массивных золотых цепей остались в прошлом, но это не совсем так: просто эстетическая слепота, отсутствие вкуса многих бизнесменов перекочевали из их личных гардеробных в сферу внешнего пиара их компаний и товаров. Так, большинство серьезных заказчиков печатной рекламы желают видеть свои блоки и макеты исключительно в глянцевом качестве, желательно с использованием ярких красок, золота с серебром и обнаженных женщин в придачу. Какие бы тонкие сценарные ходы, лаконичные образы, строгие логотипы не предлагали заказчику производители рекламы, он упорно держится за стереотипные ходы, отвергает варианты и настаивает, чтоб все выглядело «по-богатому».

 

«Начиная выпускать глянцевый журнал «Золотая каста», — рассказывает исполнительный директор Консалтинговой формации «Форсайт-альянс» Михаил Шпир (Ивано-Франковск), — мы установили демпинговые цены на рекламные площади, бесплатно делали превосходные макеты, в общем, пытались всячески порадовать рекламодателя. Совладельцы местной фирмы по озеленению, муж и жена, захотели самых красивых в городе визиток и обратилась с этим заказом к нам. Разработав несколько превосходных вариантов и договорившись с элитной киевской типографией, мы с гордостью отправили им макеты. На следующий день получили ответ, что заказчица решила предложить нам свое видение. Когда мы открыли присланный файл, испытали буквально шок — дизайнер-самородок нащелкала себе и мужу визиток из стандартных шаблонов MS Word! Мы посчитали, что ей не нужны профессиональные дизайнеры, и сразу прекратили любое сотрудничество».

 

«В начале деятельности нашего агентства мы настойчиво вкладывали средства в образование и повышение профессионального уровня наших дизайнеров — отправляли их на всяческие курсы, семинары, — рассказывает директор одной из киевских продакшн-студий, пожелавший остаться анонимом из нежелания портить отношения с заказчиками. — Но их знания, навыки и идеи оставались невостребованными из-за ограниченности наших заказчиков, и мы перестали бросать деньги на ветер. Теперь я подумываю о психологическом образовании своих менеджеров, которое помогло бы им убеждать заказчика в своей правоте, а то и манипулировать его мнением на благо зрителей».

 

 «Мы в начале работы предполагали устанавливать свои правила и отказывать клиентам, настаивающим на безвкусице, но это едва не привело к закрытию агентства, поэтому от такой практики пришлось отказаться», — рассказывает дизайнер студии.

 

Уговорить рекламодателя дать рекламу в черно-белое издание — классический вариант деловой прессы — крайне сложно. Даже если газета наполнена супер-аналитикой и редкими в украинской прессе грамотными репортажами. Текстовое содержание вообще практически не учитывается рекламодателем — он опирается исключительно на дизайн. Именно поэтому даже самые солидные газеты, которым по статусу негоже щеголять яркостью макетов, вынуждены заводить несколько полноцветных полос — как минимум, первую-последнюю и центральный разворот. Помню, как удивлялся этому факту мой коллега из Англии и как сложно мне было объяснить ему, зачем нашей прессе эта цыганщина. Кроме смешной ярмарочности дизайна, такие предпочтения рекламодателей приводят и к тому, что многие достойные медиа-проекты, сделавшие ставку на содержание, не сочетающееся с гламуром глянца, так и не увидели свет — ведь сегодня выживают только привлекательные для заказчика рекламоносители. Ведь, как точно заметил народ, кто девушку кормит, тот ее и танцует.

 

Другим тараканом заказчика является тираж: по его, рекламодателя, устаревшему мнению, чем внушительнее цифра в выходных данных — тем лучше сработает реклама. «Из-за этого стереотипа в Украине слабо развивается узкоспециализированная и отраслевая пресса, которая гонится не за объемами тиража, а за наиболее полным охватом определенной аудитории — профессиональных, возрастных или географически-сконцентрированных групп, — считает владелец и издатель автомобильной газеты «Автопарк» Виталий Дзюба-Фитисов. — Между тем, именно узкая специализация медиа-продуктов признана коньком мировой прессы последних десятилетий, ведь она способна наиболее полно удовлетворить информационные потребности читателя и сэкономить средства и силы рекламодателя, который с ее помощью имеет возможность попасть точно в ядро своей скученной покупательской группы и не переплачивать многотиражным газетам за доступ к нецелевой и размытой аудитории».

 

Видимо, пройдет еще, как минимум, пятилетка, пока украинские рекламодатели начнут постигать эту истину. Наверное, в выгодности вложений в  непривычные виды прессы их могли бы убедить конкретные цифры маркетинговых исследований — но таковыми в сфере украинских СМИ серьезно занимается только одна всем известная компания, а это значит, что услуга не слишком популярна. Мало кто желает платить за действительно ценную информацию, хотя все с удовольствием повторяют расхожую фразу о владении миром с ее помощью.

 

По большому счету, рынок есть рынок: сделка между заказчиком и производителем рекламы — результат двусторонних отношений. Но в том-то и дело, что реклама, как и все околомедийные продукты, здорово влияет на развитие общества в целом. Она формирует массовые вкусы, запросы и даже понятийный аппарат в целом. Конечно, можно сказать: не хочешь — не смотри, но ведь рекламные продукты заполонили собой все визуальное пространство горожанина, и не обращать внимания на них просто невозможно. Нет, дело явно выходит за рамки двухсторонних отношений и затрагивает все общество в целом, существенно влияя на наше психическое состояние и даже интеллект.

 

В финале таких материалов принято давать советы экспертов: мол, как же преодолеть кризис? Но публиковать слова экспертов нет смысла: все они сошлись на том, что ситуация будет разрешаться произвольно, как говаривала Алиса Селезнева одноклассникам, рвавшимся в будущее — своим ходом, год за годом. Просто когда в следующий раз будете на чем свет стоит ругать тех, кто стряпал очередной бестолковый ролик, правильно выбирайте адресата проклятий.