Радіослухання від GfK: що, як і почому

Тетяна Веремчук 02-12-2011

Нове дослідження аудиторії радіо: чого очікує Радіокомітет і чим не задоволені невеликі гравці радіоринку

1 грудня Радіокомітет і компанія GfK публічно представили нову методику вимірювання радіоаудиторії. Інвестори дослідження переконані: його якість буде вищою. Як наслідок - зацікавленість рекламодавців у радіо як каналі комунікації посилиться.

Гравці вторинного ринку - радіостанції, які не є членами Радіокомітету - побоюються, що не всі вони подужають вартість удосконаленого дослідження. Тому ризикують опинитися за бортом рекламного пирога.

Методика

За результатами конкурсу відкритих пропозицій, проведеного Радіокомітетом, компанія GfK виграла право досліджувати радіоаудиторію на наступні три роки. Головні відмінності порівняно з попередніми дослідженнями, які проводила компанія TNS, - аудиторія радіо як окремого медіа вимірюватиметься по всій Україні, а не лише в Києві, як практикувалося до цього часу. Кількість респондентів буде збільшено більше ніж удвічі. «У дослідженні ніколи не було регіональних станцій, у нас ніколи не було повного охоплення, а тільки охоплення мережевих станцій, тому зараз індустрія зробила крок уперед», - каже виконавчий директор Радіокомітету Катерина М'ясникова.

Ігор Чернишов, директор радіогрупи «ТАВР Медіа», і Тетяна Лєбєдєва, голова НАМ (посередині)

Опитування здійснюватиметься методом day after recall (поетапне згадування респондентом учорашнього дня), але з використанням комп'ютеризованої системи проведення телефонних інтерв'ю (САТІ, computer assisted telephone interviews). Опитування проводяться по випадково відібраних телефонних номерах, як стаціонарних, так і мобільних.

У порівнянні з попередніми дослідженнями незмінними залишаться цільова аудиторія - вік 12-65 років, та географія - міста за населенням «50 тис.+» (91 місто).

Протягом року буде проведено 47280 інтерв'ю, чисельність яких у кожному місці пропорційна населенню. Вибірка будується по 6 регіонах: місто Київ, Північний регіон, Західний, Центральний, Південний, Східний.

Для Києва та Львова передбачається розширена кількість інтерв'ю. Зокрема, для Києва протягом року планується здійснити 13 тис. інтерв'ю, дані надходитимуть щодва місяці.

Окремо вимірюватимуться п'ять великих міст: Дніпропетровськ, Донецьк, Львів, Одеса, Харків. Надходження даних для цих міст здійснюватиметься раз на півроку. На замовлення радіостанції вибірку дослідження в місті може бути розширено.

Інформація по інших містах (чисельність інтерв'ю - понад 800) поставлятиметься раз на рік. Опитування проводитиметься рівномірно протягом року: близько 140 інтерв'ю на день.

Нагадаємо, TNS у рамках MMI досліджував і поставляв дані про радіослухання раз на квартал.

У ході інтерв'ю вивчається слухання радіостанцій по 15-хвилинних інтервалах, а також специфіка слухання радіостанцій за попередні сім днів. Вивчається будь-який контакт із радіо, незалежно від місця слухання, а також специфіка слухання: вдома, поза домом, в автомобілі. На інтерв'ю відводиться до 20 хвилин.

Нік Норс, маркетинг директор медіасектора GfK, поділився думками щодо майбутнього радіо і радіовимірювань

За словами директора департаменту з медіадосліджень GfK Ольги Росманової, в компанії вже створено робочу групу, яка займатиметься радіодослідженням, вона включає 35 робочих місць студії СATI, двох супервайзерів та одного менеджера студії.

Опитування абонентів мобільного зв'язку відбуватиметься в денний час (14:00-17:00). У таких випадках інтерв'юватиметься власник мобільного телефону, а населений пункт визначатиметься з відповіді респондента. Потім за результатами співвідношення міст в опитуванні на мобільні номери визначатиметься географія опитування стаціонарних дзвінків, які здійснюватимуться у вечірній час (18:00-21:00).

Стільникове опитування дозволяє охопити молоду й мобільну аудиторію, сім''ї без стаціонарного телефону, аудиторію з різним стилем життя, переконана Ольга Росманова.

Директор департаменту з медіадосліджень GfK Ольга Росманова презентує нове вимірювання

Для контролю над списками радіостанцій використають систему моніторингу трансляції радіостанцій у кожному місті.

За словами членів Радіокомітету, усі ці нововведення спрямовані на підняття реноме радіо як потужного комунікаційного каналу. «Фактично наразі ми стикаємося з конкуренцією медіаканалів усередині ринку. На даний момент, щоб розуміти, в Україні близько 60 каналів комунікації. Без зрозумілої системи вимірювання на ринку неможливо рости. Основне завдання Радіокомітету - це просування дослідження, оскільки воно є спільною валютою для всіх гравців», - каже Олександр Барановський, голова Радіокомітету, виконавчий віце-президент із медіасервісу рекламно-комунікаційної групи «АДВ Україна».

Олександр Барановський, голова Радіокомітету, виконавчий віце-президент з медіасервісу групи «АДВ Україна»

Нове дослідження вносить «додаткову точність, якість і надійність» у дані, на думку виконавчого директора ZenithOptimedia Ukraine (Publicis Groupe Ukraine) Дениса Сторожука. Рекламіст переконаний, що дослідження з такими критеріями можуть стимулювати рекламодавців до розміщення на радіо, особливо в умовах, коли частка радіореклами падає. За його даними, якщо в 2002 році вона становила 5%, у 2004-2006 роках - 4%, то станом на 2011 рік цифра знизилася до 3%.

Однак пан Строжук зауважив і недоліки нового дослідження. По-перше, це відносно довга затримка в періодах надання даних (виграє тільки Київ з частотою раз на два місяці). По-друге, відсутність моніторингу рекламних кампаній та блоку постаналізу. Для рекламодавців важливі не тільки показники контакту кінцевого споживача з рекламою, але й те, наскільки за допомогою цього контакту можливо будувати асоціативність із конкретним брендом.

Денис Сторожук для форсування розвитку ринку радіореклами пропонує спільну роботу з рекламними агентствами із просування даного каналу комунікації, створення продукту для оцінки постаналізу рекламних кампаній із регіональною розбивкою, перехід на продажі за CPP (вартість пункту рейтингу) з регіональними пакетами.

Денис Сторожук, Катерина М'ясникова, Олександр Барановський, Нік Норс

У пошуках ціни

Нове дослідження більш ніж на 50% профінансовано Радіокомітетом, до якого входять два найбільших радіохолдинги України - група «ТАВР медіа», «Український медіахолдинг», три мережеві рекламні агенції (Publicis Groupe, ADV Group, Group M) та, як керівний партнер, - Незалежна асоціація телерадіомовників. Іншу частину витрат на дослідження, відповідно до угоди, зобов'язується збирати компанія GfK зі вторинного ринку - радіостанцій, рекламодавців або рекламних агентств, які не входять до Радіокомітету.

Під час презентації не було названо конкретних цін, у які дослідження обійдеться іншим гравцям ринку. Приблизна цифра, яку пані Росманова озвучила, - від 20 тисяч гривень за 12 місяців для місцевої радіостанції. Кінцеву ціну, за її словами, можна буде сформувати за результатами подальших переговорів, усе залежить від кількості покупців: «Якщо після переговорів із гравцями ринку ми досягнемо консенсусу, то вартість буде нижчою, тому що чим більше гравців, тим на більшу кількість ділиться залишок». На уточнююче питання: що буде, якщо GfK не вдасться зібрати достатньо грошей із вторинного ринку, пані Росманова зазначила, що дослідження все одно проводитимуться, а витрати покриватимуться згідно зі статтею ризиків, прописаної в угоді.

Незважаючи на те, що прайси ще не встановлено, гравці вторинного ринку вже занепокоєні підвищенням цін порівняно з ціною TNS. «Судячи з того, що тут написано, можна здогадатися - 20 тисяч за два місяці. Я вважаю, що 15 тисяч було би нормально. Це буде трохи дешевше, ніж TNS, і нормально. Лише 3% ринку реклами становить радіо. Де взяти рекламодавця в місті Києві, щоби (з його бюджетів) могла існувати радіостанція, щоб виплачувати зарплату і платити отакі божевільні гроші за дослідження?» - коментує «Телекритиці» нове дослідження Валерій Глейзер, керівник радіостанції «Європа плюс Київ». На запитання, чи платитиме його радіостанція за дослідження, якщо сума не зменшиться, пан Глейзер висловив сподівання, що до цього не дійде. Він вважає, що в будь-якому разі вдасться домовитися про трохи нижчу ціну, оскільки інвесторам вигідніше, щоб «ми платили, ніж щоб нас узагалі не було».

Валерій Глейзер, керівник радіостанції «Європа плюс Київ»

«Ми не відмовляємося платити, навпаки, ми готові платити, тому що розуміємо, які великі гроші платять два холдинги (УМХ і ТАВР. - ТК). Ситуація інша. Ви повинні не заганяти нас у глухий кут, а допомагати. Можливо, не треба 48 тисяч респондентів, може, не треба дзвонити на мобільні телефони 13 тисячам людей. Може, якимось чином зменшувати затрати, щоб ми могли заплатити ці 40%», - звертається Валерій Глейзер до Радіокомітету.

Євген Чернявський, директор радіо Nostalgie, не погоджується із системою вимірювання, оплати та надання досліджень радіостанціям ані у випадку з попередником - TNS, ані з GfK. «Я не був задоволений дослідженнями TNS із багатьох причин. Я ним користувався, тому що мене змушували до цього. Якщо ти не представлений у дослідженнях, тебе не купують. Я досі не згоден із тим, що ти повинен обов'язково платити, інакше тебе немає в дослідженні», - коментує «Телекритиці» пан Чернявський. Зазначимо, в разі, якщо радіостанція не сплачує за дослідження, вона вимірюється, але в результатах значиться в категорії «Інші».

Євген Чернявський, директор радіостанції Nostalgie

Такий підхід, на думку, директора Nostalgie, шкодить рекламодавцю, зацікавленому в об'єктивності картини ринку: «Ці дослідження зроблені не стільки для мене, скільки для рекламодавця, який повинен розуміти, куди ідуть його гроші. А він приходить і не бачить цього. Він бачить тільки те, хто заплатив. Саме такі в мене були претензії до TNS. Буду сподіватися, що таких проколів, як у TNS, у GfK не буде. Рекламодавець повинен мати можливість оцінити ринок незалежно від того, заплатив цей ринок за дослідження чи ні».

Євген Чернявський каже, що радіо Nostalgie купуватиме нові дослідження тільки в тому разі, якщо вони коштуватимуть стільки ж або менше за дослідження TNS: «Якщо у нас (у ринку радіо. - ТК) з 5% частка впала до 3%, а ціна дослідження виросте, тоді це не бізнес, а благодійність».

Щодо якості вимірювання пан Чернявський вагається дати конкретну оцінку: «Я не бачив опитувальника. Це дослідження, наскільки я розумію, відрізняється від того, що в TNS, тільки кількістю респондентів - і все. До того ж, як може тривати інтерв'ю 20 хвилин, коли у TNS воно тривало близько 47 хв. Сподіваюся, коли побачу опитувальник, все стане яснішим».

Андрій Шабанов, програмний директор «Просто радіо» (ліворуч)

Катерина М'ясникова не згодна з тезою про те, що рекламодавці повинні бути більш зацікавленими в дослідженні, ніж радіостанції: «Рекламне агентство може обрати різні інструменти, і от який інструмент кращий і зрозуміліший, з тим і будуть працювати. Тому перші, кому потрібні ці дослідження, - це не рекламні агентства, це радіостанції. Завдання радіостанцій - стати таким каналом комунікацій, із яким працювати цікаво, ефективно, просто, прозоро і зрозуміло».

Зазначимо, що під час презентації із зали лунали закиди щодо об'єктивності досліджень, зважаючи на те, що ініціаторами й основними інвесторами стали не всі гравці ринку, а лише два основні медіахолдинги. На що представники Радіокомітету апелювали до авторитетності і професійності компанії GfK.

Переговори з GfK щодо цін вторинного ринку стартують уже наступного тижня. До цього часу радіостанції й агентства ознайомлюватимуться з умовами співпраці й деталями нового вимірювання. Судячи з дебатів під час презентації дослідження, керівники радіостанцій намагатимуться якомога більше збивати ціну. Радіокомітет, зі свого боку, закликає до конструктивного діалогу і переконує, що в Україні застосовується практика всього світу: хочеш дані - плати.