Радіо приміряє нове мірило
Мар'яна Закусило
20.11.2008 09:17
Нова система вимірювання радіоаудиторії покликана допомогти радіоринку завоювати довіру рекламодавців.
З нового року має стартувати нове дослідження радіослухання. Як уже повідомляла «Телекритика», 17 листопада стало відомо, що в тендері, оголошеному Радіокомітетом 10 вересня, перемогла компанія TNSUkraine, яка протягом 11 років надає ринку дані про аудиторію українських радіостанцій. Таким чином, розстановка сил на ринку легітимних медіадосліджень залишилася незмінною: GfKUkraine міряє телебачення, а TNSUkraine – пресу і радіо. Утім, новації є: завдяки тендеру зміняться методологія дослідження, система оплати і ціна, яку сплачуватиме ринок. Рекламісти вважають, що в тривалій перспективі новій системі вимірювання радіо вдасться збільшити довіру рекламодавців до цього носія.
 
Поліпшити якість
Як розповіла «ТК» координатор Радіокомітету і керівник маркетингового центру Незалежної асоціації телерадіомовників Віра Костенко, напередодні тендеру технічний комітет Радіокомітету протягом місяця розробляв завдання для дослідницьких компаній. Відтепер це буде єдине дослідження для всієї радіогалузі, яке задовольнятиме і рекламодавців, і радіостанції. Методом дослідження обрали day after recall (згадування попереднього дня) CATI (комп’ютеризована система телефонного опитування) і розширили генеральну сукупність, за якою робитиметься вибірка (міста з населенням 50 тис.+). Результати дослідження мають надаватися щоквартально.
 
«Зараз діє щоденникова панель по Києву та опитування face-to-face по всій Україні. Проблема в тому, що дані київського дослідження не можна зіставити з даними всеукраїнського. А ринку потрібне єдине дослідження, результати якого можна зіставляти між собою. Ці дані мають давати змогу рекламодавцям бачити реальних людей, які слухають радіо», – пояснила пані Костенко одну з причин проведення тендеру.
 
Інша проблема полягала в тому, що дослідження радіо в Україні проходить разом з дослідженням преси і товарних груп. «Насправді це ринку радіо не підходить: коли радіо йде в одному слоті з пресою, то самі респонденти можуть не зовсім адекватно відповідати на запитання про радіо», – переконана Віра Костенко. Отож, інше завдання Радіокомітету було відокремитися від преси й показати, що радіо – окрема індустрія, яка повинна мати окремі дослідження.
 
Нова система досліджень працюватиме щонайменше протягом двох років. «За умовами цього тендеру ми беремо на себе зобовязання укласти угоду з переможцем на 2 роки. Після цього є два варіанти: ми задоволені і пролонгуємо угоду або ми проводимо новий тендер», – каже директор групи «ТАВР» Ігор Чернишов. Нині TNS Ukraine збирає пропозиції гравців ринку, які врахує в новій системі вимірювань. Детальніше про нові дослідження та прайси оголосять згодом.
 
Збити ціну
У фіналі тендеру змагалися дві найбільші дослідницькі компанії: GfK Ukraine і TNS Ukraine. За словами Ігоря Чернишова, обидва фіналісти тендеру показали, що здатні зробити те дослідження, якого хоче ринок. «Тому в другому турі вирішили вибрати того, хто дав нижчу ціну, що в умовах кризи є вигіднішим для ринку. Сенс тендеру полягав у тому, щоб отримувати дешевші дослідження, чого ми й добилися. Ми мали зрозуміти, чи отримуємо ми за наші гроші адекватні дослідження», – пояснив він. Радіокомітет і не приховує, що TNS Ukraine перемогла завдяки тому, що запропонувала меншу ціну – за інформацією «Медіабізнесу», на 15% нижчу за GfK Ukraine. «Щороку TNSUkraine пропонувала нове дослідження за нову ціну, враховуючи інфляцію. Тепер, провівши тендер, ми змогли зіставити ціни TNSUkraine з аналогічними цінами інших компаній», – окреслює Віра Костенко ще один мотив проведення тендеру.
 
«Компанія-монополіст ставить ринку умови: цього року ви платите стільки, а наступного – більше. А що ринок отримує за більші гроші? Нічого, ніякі додаткові опції не розвиваються», – нарікав в інтерв’ю «ТК» директор радіобаїнгової агенції «Стиль радіо» Олег Кочерженко. Нині він не настільки категоричний: «TNSUkraine досить давно вимірює ринок, постійно модифікує своє програмне забезпечення. Тож кому, як не їм, перемагати? Питання в тому, хто скільки готовий за це заплатити в умовах кризи, коли зменшуються бюджети».
 
«Ціна, яку спочатку оголошувала TNSUkraine, після їхньої зваженої позиції знизилася на 30%», – свідчить джерело «ТК». Однак суми, які сплачують рекламні агенції, радіобайєри та радіостанції, можуть збільшитися за рахунок зміни політики дисконтування. Нині працює система знижок для великих клієнтів, які купують повні пакети даних, а ціна на результати дослідження є договірною. Відрізняється й ціни для радіостанцій і рекламних агенцій.
 
Учасники ринку-члени Радіокомітету отримали в цьому випадку гарантії з боку індустріального об’єднання. Адже після тендеру зміниться система оплати: Радіокомітет покриватиме 50% вартості всеукраїнського дослідження (за приблизними підрахунками, це близько 300 тисяч доларів на рік). Іншу половину TNS Ukraine має добрати на вторинному ринку – у радіостанцій і рекламних агенцій, котрі не входять до Радіокомітету.
 
Як розповідав «ТК» Олег Кочерженко, основна проблема раніше полягала в тому, що ринок не був готовий платити за дослідження: «Усі лідери платять, а є станції, рекламні агенції та клієнти, які не хочуть цього робити». Проте неплатники також включені в дослідження. Їх попереджали: не будете платити – не будемо досліджувати. Але такі дії були б апріорі некоректними по відношенню до ринку: той, хто купує, хоче знати не лише власні позиції, а й інформацію про конкурентів. Утім, Віра Костенко переконана: ті, хто не хотів платити, тепер змінять точку зору, бо ж дослідження виходять на новий якісний рівень. «Якщо дослідження буде відповідати всім нормам, то купувати його будуть більшість учасників радіоринку. Тому що це єдиний спосіб запровадити на ринку цивілізовану норму», – вважає вона.
 
«Прекрасне далеко»
Рекламні агенції та радіостанції розглядають зміну системи досліджень як позитивний стратегічний крок. З іншого боку, можливо, слід провести декілька хвиль дослідження у тестовому режимі паралельно з функціонуванням старої системи вимірювання, щоб зрозуміти, як нові дані співвідносяться зі старими, – як це відбувається з панеллю телевізійних вимірювань GfK Ukraine. Утім, за словами генерального директора рекламного холдингу Publicis Groupe Ukraine Олега Попенка, кардинальних змін у розподілі часток між найбільшими радіохолдингами не відбудеться.
 
Генеральний директор агентства FCB Media Ukraine Юлія Верчонова вважає, що рекламодавці та рекламні агенції навряд чи готові в нинішній ситуації купувати занадто дорогі дослідження, збільшуючи свої видатки заради допомоги радіостанціям. Тому, з одного боку, зарано змінювати дослідження. З іншого боку, чекати вже не можна, оскільки радіо може померти як рекламний носій. Нова система досліджень теоретично здатна зупинити цей процес. «Рекламодавець завжди йде у вимірювані медіа, де можна порахувати ефективність. У кризовій ситуації рекламодавці зменшуватимуть свої ризики і приділятимуть увагу найбільш дослідженим медіа з прогнозованим результатом рекламних кампаній. Тому дослідження потрібні. Але наразі не зрозуміло, який вони даватимуть результат і наскільки чітко й коректно вимірюватимуть ефективність кампаній», – каже пані Верчонова.
 
Представники радіостанцій переконані, що зміна системи досліджень збільшить довіру до радіо як до носія. Генеральний директор радіогрупи УМХ Богдан Мотулько вважає, що відтепер медійні агенції зможуть ефективніше планувати свої рекламні кампанії на радіо. «Також для рекламодавців нова система досліджень є більшою гарантією того, наскільки якісно вони витратили свої гроші. А для нас важливо, щоб рекламодавець вірив у ті дані, які надає дослідницька компанія», – додає він.
 
Згоден із ним і Олег Попенко: «Суть тендеру – не змінити дослідника, а перейти на якісніший рівень досліджень. Нове дослідження, безумовно, підвищить якість планування радіо і буде суттєвим додатковим аргументом використання радіо як рекламного носія». У відповідь на запитання, чи можна очікувати зростання частки радіо в рекламному «пирозі», пан Попенко зазначив: «Якби не було кризи, я сказав би “так”. Тому що тепер рекламодавці справді будуть краще розуміти, якої аудиторії вони досягають за допомогою радіо. Але в момент кризи рекламодавці схильні економити на non-TV-носіях. Хоча стратегічно, в перспективі, рішення Радіокомітету правильне».
 
На думку генерального директора медіаагенції Initiative Media Андрія Андрющенка, запровадження нової системи вимірювання радіо з нового року покращує якість вимірювань і має призвести до збільшення конкурентоспроможності радіо в тривалій перспективі. З іншого боку, змінення системи і принципів вимірювання робить радіо для наступного року менш прогнозованим, що радше завадить радіостанціям у короткостроковій перспективі. «Клієнтам буде важче планувати радіо на першу половину 2009 року, оскільки поки немає чіткого розуміння, як зміняться аудиторії радіостанцій. Таким чином, радіоринок може втратити деяку кількість грошей за рахунок тих рекламодавців, які не будуть готові додатково ризикувати», – резюмує пан Андрющенко.
 
Довідка:
Радіокомітет – галузеве об’єднання, створене в грудні 2007 року з метою покращення ефективності вимірювань аудиторії радіостанцій та запровадження цифрового радіомовлення в Україні. До складу Радіокомітету увійшли три найбільші радіогрупи («Український медіахолдинг», «ТАВР», Communicorp Ltd.) та три мережеві рекламні холдинги (Publicis Groupe Ukraine, ADV Group, Group M). Керуючим партнером Радіокомітету обрано Незалежну асоціацію телерадіомовників України.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Коментарі наших відвідувачів:

    +Додати
    * тільки для зареєстрованих користувачів
     введіть код:


    Читайте також:
    НОВЕ НА «ТЕЛЕКРИТИЦІ»